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2018-12-16 09:53 来源:北京视窗

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腾讯游戏的矩阵效应

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2018-12-1611:35 来源:新营销 
报道称,纽约爱乐乐团自2012年以来一直举行正式演出庆祝中国的春节,这是其提高管弦乐队的国际地位,并与一个人数迅速增加的传统音乐听众群体建立联系的努力的一部分。

新营销2012年2月刊封面
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  在精心布局下,腾讯的每款游戏都有着明确的定位,它们抢占每个细分市场,紧密组合,互为犄角,构筑了一个强有力的矩阵。

  策划人语

  洞察玩家需求

  文/本刊编辑部

  “走自己的路,让别人无路可走。”尽管互联网的英雄们在公开场合声讨腾讯已成为一种常态,但事实上,私底下却是一种复杂的心态——曾几何时,那些有野心的互联网创业家都渴望成为像腾讯一样的“全民公敌”,只是梦想照进了腾讯的现实。不难理解这种心态,在许多人看来,腾讯不过是在即时通讯领域早发力了几年而已。如果将腾讯的成功单纯归结于此,显然有失偏颇。如今的腾讯已经是一个几乎涵盖所有互联网主流应用的帝国,它的成功正如腾讯一直强调的:一切以用户价值为依归。这或许能解释为什么MSN无法在中国生存、许多本土即时通讯软件中途夭折。这一理念贯穿在每一款腾讯的产品开发上,以《QQ游戏》为例,自从8年多前上线以来,更新的版本多达800个,持续改善用户体验的结果是创下了最高800万人同时在线的记录。当搜集用户意见和反馈成为一种习惯,用户就会选择用钱袋来回报。

  尽管腾讯游戏早期靠即时通讯获得了大量的用户,但正如腾讯互动娱乐副总裁程武所说:“如果没有产品品质做后盾,玩家会弃我们而去。”和起了大早、赶了晚集的竞争对手相比,腾讯在游戏上的快速崛起得益于对玩家需求的深刻洞察。如今,腾讯游戏不仅同时在线用户数量最高,而且占有的市场份额最大。如今,网络游戏已成为腾讯的支柱型产业,占腾讯总营业收入的56%。随着产品线日益丰富和玩家日益增多,游戏业务对即时通讯平台的依赖度将越来越小,并为腾讯积累了大量成熟、富裕的用户。

  腾讯在游戏上的布局其实很简单,就是以尽可能多的游戏抢占每个细分市场,腾讯称之为“矩阵战术”。当竞争对手在MMORPG领域厮杀缠斗时,腾讯已跳出来瞄准了更大的市场。在精心布局的矩阵里,每一款游戏都有着明确的定位,它们紧密组合、互为犄角,构筑了一个强有力的金字塔。一款游戏能打天下,但很难守天下,玩家的行为习惯随时都在变化,新的技术与应用层出不穷,它们会在不经意间对整个产业产生颠覆性的影响。唯有将鸡蛋放在不同的篮子里,才能规避未知的风险。“经典依赖症”已经成为中国网络游戏的一个通病,无论盛大、巨人网络、完美时空还是第九城市,都深陷其中无法自拔。

  腾讯游戏之所以一枝独秀,在于它摆脱了“经典依赖症”,在不同的细分领域都有着卓越的表现。以其最为成功的《穿越火线》、《地下城与勇士》、《英雄联盟》、《QQ炫舞》、《QQ飞车》五款大型网络游戏为例,《穿越火线》和《地下城与勇士》,一个是射击游戏之王,一个是动作游戏冠军,两者长期占据中国网络游戏的前两把交椅;《英雄联盟》是腾讯以超过2亿美元收购Riot工作室后的扛鼎之作,是腾讯在竞技类游戏领域的生力军;而休闲游戏,《QQ飞车》、《QQ炫舞》远远超过竞争对手《跑跑卡丁车》和《劲舞团》。

  而且,腾讯游戏不仅开发网络游戏产品出色,在营销创新方面同样出色。腾讯游戏大胆进行多元化营销尝试,比如携手湖南卫视快乐家族进行品牌营销;《英雄联盟》与Linkin Park进行泛娱乐合作,截至目前这是中国网络游戏行业最为重量级的跨界合作;《QQ炫舞》牵手舞林大会,以及《斗战神》引人入胜的悬念营销,《穿越火线》的互动微电影营销等等。

  尤其是《QQ飞车》小橘子形象的打造,赋予虚拟人物小橘子鲜明的性格,开创性地让虚拟人物串联《QQ飞车》的营销活动,传达游戏设计的初衷—通过竞速模式,实现玩家追求极速梦想的愿望,最终提升品牌认知度及美誉度。创新营销带来了非凡的效果,《QQ飞车》最高同时在线数突破200万,无可争议地成为国内竞速网络游戏细分市场的领导品牌。在前不久举办的2011中国营销领袖年会上,“《QQ飞车》:打造虚拟品牌形象代言人”案例荣获“2011中国创新营销案例奖”。

  过去,腾讯游戏被人诟病为“抄袭与模仿的典范”,但现在显然已经无法再用这些词语来形容了。当许多游戏企业开发的产品每况愈下时,腾讯游戏每推一款游戏,都能成为用户追捧的经典。在竞争激烈的网络游戏江湖,腾讯何以一枝独秀,独霸武林?腾讯游戏开发产品,秉持了哪些原则?在产品线上,腾讯游戏如何进行布局?腾讯游戏如何借助社交、门户、即时通讯等领域的优势协同发展?解答了这些问题,或许才能真正读懂腾讯游戏。

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